Made to Stick, Why Some Ideas Survive and Others Die. Chip & Dan Heath.

Chip Heath en Dan Heath schreven ‘Made to Stick, Why Some Stories Survive and Others Die‘. [2007, Random House.]

Ik pakte het boek op vanwege de Ductape op de cover en heb het in twee rukken uitgelezen. Chip en Dan leggen uit waarom sommige verhalen blijven hangen en andere niet.

Het gaat over verhalen vertellen. De principes van een ‘sticky’ verhaal liggen eigenlijk een beetje voor de hand. Sticky is een: ‘Simple, Unexpected, Concrete, Credible, Emotional, Story’

Als het zo simpel is, waarom slagen er dan zo weinig in om hun idee of verhaal zo te brengen dat het aanslaat? En dit is de reden dat je het boek zou moeten lezen. De auteurs slagen er door middel van voorbeelden en oefeningen in om goed uit te leggen welke factoren een goed verhaal kunnen maken of breken.

Bijvoorbeeld:

• The Curse of Knowledge: wanneer wij iets weten kunnen we ons niet meer voorstellen hoe het is om het níet te weten. Het wordt moeilijk voor ons om onze kennis te delen met anderen omdat we ons niet meer kunnen inleven in de ander.
• De kern van je idee vinden is lastig omdat om het idee heen nog allerlei andere dingen zwerven die óók belangrijk zijn. Dus hoe zie je nou wat HET allerbelangrijkste is, zeker wanneer je er elke dag middenin zit?
• De aandacht vangen en houden door onverwacht te zijn is moeilijk omdat je dan uit een patroon moet breken.
• Het is moeilijk om concreet te zijn als je ergens heel veel vanaf weet. Experts praten over hun ideeën op een abstracte manier omdat ze conrete details zien als patronen en inzichten die zij door jaren ervaring hebben leren herkennen. En omdat ze op dat niveau naar een idee kijken, zijn ze ook geneigd om er op dat niveau over te praten.
• Geloofwaardigheid van degene die achter het verhaal zit. Hoeveel bedrijven proberen niet een persoon met status hun product te laten verkopen? De BN-ers die leningen en wasmiddelen aanprijzen voegen niet veel toe. Het gaat niet zozeer over de status van de persoon, maar over eerlijkheid, betrouwbaarheid, authenticiteit. Allemaal zaken waar je aan moet bouwen, die niet zomaar uit de lucht komen vallen. Ook een berg statistieken doet niet veel om de geloofwaardigheid van een idee te ondersteunen. Die cijfers zullen eerst omgezet moeten worden in een tastbaar voorbeeld.
• Emotie: om mensen te raken, moet je weten wát hen raakt. Dat betekent dat je je moet kunnen inleven in je klanten, je publiek. Daarbij halen de auteurs Maslow’s piramide aan: Maslow ging ervan uit dat er een volgorde zat in de ‘vervulling’ van de behoeften uit de piramide: pas als je een lage trede had vervuld, kon je naar een hogere. De Heath broers zegen dat recenter onderzoek aantoont dat mensen de behoeften uit het midden van de piramide tegenwoordig meer simultaan proberen te vervullen. Sociaal contact, waardering, status, zelfontplooiing en schoonheid zijn voor de westerse mens meer aansprekende motivatoren dan voeding en een dak boven het hoofd. Een goed verhaal raakt dan ook aan die menselijke drijfveren.
• Eigenbelang gaat verder dan het individuele eigenbelang. Mensen identificeren zich graag met anderen ‘mensen zoals wij’ en een verhaal dat zich daarop richt zal eerder een emotie teweeg brengen.
• Het juiste verhaal zet mensen aan tot actie. Een goed verhaal is een soort simulatie: de toehoorder kan zich voorstellen hoe het eruit ziet. En een goed verhaal inspireert, stimuleert om te handelen.

Al met al vind ik “Made to Stick” een boek dat ís wat het beschrijft. Een simpel, soms onverwacht, concreet, geloofwaardig boek dat een goed verhaal vertelt over iets dat mij raakt en interesseert. De ‘clinics’ die bij vrijwel elk hoofdstuk staan bieden concrete voorbeelden om mee te oefenen en werken verhelderend. Een aanrader voor iedereen die voor de uitdaging staat om mensen in beweging te krijgen.

Als je het boek wilt kopen en tegelijk mij een klein bedrag gunt, koop het dan op managementboek.nl via deze link: Made to Stick op managementboek.nl